Das Ziel von HAY ist es, den dänischen Möbel-Stücke aus den 1950er und 1960er Jahren neues Leben einzuhauchen, denn in genau dieser Zeit galt Dänemark als das Land mit den besten Designer-Möbeln. Neben gutem Design sollen die HAY Produkte auch kostengünstig sein. Und dabei ist es für Rolf Hay nicht wichtig, ob ein guter Entwurf von einem etablierten Star-Designer wie Ronan Bouroullec oder einem jungen „No-name“-Talent kommt. Wenn das Design-Objekt gut verarbeitet, der Preis günstig und das Möbelstück bequem ist, wird es zu einem HAY Produkt, egal, von wem die Kreation stammt.